撰文 | 龚 正
裁剪 | 脸 叔
优衣库是日本的国民品牌，但它的宝座越来越不稳。本年 9 月，源自中国的跨境快先锋互联网公司 SHEIN（希音），在日本的用户数依然达到 804 万东说念主，高出优衣库在日本原土 648 万东说念主的线上用户数，后者计算了快 10 年才有这个收成，效果 SHEIN 仅用三年多时刻就淘气了记载。
动作日本首富的优衣库独创东说念主柳井正不信托，最近旷费地品评 SHEIN 的廉价模式"不会长期"。但他可能也忘了，上世纪 90 年代，日本东说念主购买以低廉为卖点的优衣库时，也会把它的商标遮起来，以为有失身份。
#01
不信托的柳井正
"业界正显裸露 SHEIN 或者 Temu 这么一些以数字化为轴的超快先锋企业。您感受到怎样的掌握、影响，或者反过来应该学习的事？"
10 月 10 日，柳井正现身迅销集团新一年财报会，这是会上的一则发问。
在曩昔一年，运营优衣库、GU 等品牌的迅销集团，交出了一份可以的收成单。
从 2023 年 9 月 1 日到 2024 年 8 月 31 日这一财年，迅销营收初度突破 3 兆日元，同比增长 12.2%。结束计算利润 5009 亿日元，同比增长 31.4%。
这当中，占据优衣库国外市集 4 成以上份额的大中华市集，营收和利润更是保持了"坚挺"，结束营收 6770 亿日元，同比增长 9.2%，一改此前市集对优衣库在中国市集增长失速的惦记，也自大出优衣库在华关掉不赢利店铺的战略，是走对了标的。
财报会上的柳井正推动热烈，示意"终于获取了迈向委果全球品牌的竞争经历"，独立下主义，2025 财年营收要达到 3.4 万亿日元。
从组选号码0-9分布图可以看出：当前号码0、4走势最冷，遗漏9期，历史最大遗漏值分别为24期、22期，本期防止冷码同时解冻。
就在这么的厚谊氛围下，现场一个对于 SHEIN 和 Temu 的发问却泼了冷水。见惯方兴未艾大世面的柳井正，不想却来了以下这么一段"不信托"的恢复：
"诚然速率值得学习，但谁王人能作念到。从国际圭臬的水柔顺说念德来看，（SHEIN 的作念法）不是造孽的吗？不会长期的 ( 長続きしない ) 。"
柳井正并未详解事理，但背后的原因不难推测。
如前述，SHEIN 当今在日本的用户数依然逾越优衣库 100 多万。优衣库是从 2007 年驱动作念电交易务的，2015 年曾提议：在日本国内的主义是电交易务占比要达到 30%。但 9 年曩昔，这一业务独一 15%，媒体的评价是嗅觉"业务依然触顶"。
图源来自 NIKKEI
反不雅 SHEIN，2020 年才插足日本市集，短短 3 年多，线上用户数就高出了优衣库的多年计算，发展势头迅猛。
在围绕消耗者基盘的竞争除外，优衣库和 SHEIN 的"夙怨"，还在于本年年头打起了学问产权的讼事。
2020 年，优衣库上线了一款"半圆形迷你单肩包"，俗称"饺子包"。这款包在中国电商平台上时价为 99 元东说念主民币，在日本价钱是 1500 日元（合 71 元）。早先它在欧洲上市后，很快以私有瞎想成为爆款。
图 | 左边是优衣库的饺子包，右边是 SHEIN 的出品
效果 SHEIN 也出了这款包，价钱却只从几元到几十元东说念主民币不等，把柄材质不同实行互异化订价。
本年头，优衣库以 SHEIN 销售仿成品违反日本《不方正竞争扎眼法》在东京告状了 SHEIN，认为其骚扰学问产权，条款 SHEIN 住手销售并支付约 1.6 亿日元（合 760 万东说念主民币）的挫伤补偿。
当今裁判效果尚未出来，但日媒就该事件进行了街头采访。不少日本消耗者示意，"如实有点盗窟"，但也有女性消耗者指出："（饺子包）不算独特的瞎想。"认为难以称得上盗窟。
历久以来，日本在各产业上一直被认为具有较高的"插足门槛"，但执行正在松动。那么为何日本消耗者会更多下载 SHEIN 了呢？
#02
清寒的 Z 世代扶持起 SHEIN 和 Temu
2022 年 1 月，SHEIN 在开设日语电商网站两年后，在东京原宿的猫街，开设了第一家实体店铺。
原宿一向是日本女高中生的先锋首先地。从选址到主义客群，SHEIN 的指向性王人十分显着。
app开发店铺里摆放的是 SHEIN 五花八门的各色商品。在店内细节瞎想上，SHEIN 也彰显了借消耗者外交媒体来拓展品牌的动机。
图 | 开在原宿的 SHEIN
比如在现场成就了打卡墙，试衣间成就成三种不同的作风。这是其一贯深爱的 KOC（凡俗的流毒顾主）战略的体现，而不是 KOL。
图 | 三种不同作风的试衣间
店铺的运营规章是"只展不卖"，商品主淌若展示用，如要下单，需要下载 App。SHEIN 的主义是，但愿通过创造消耗者可触摸、可感知的环境，成就"居品心智"，放置消耗者对 SHEIN 品性的疑虑，并刺激 APP 的实践。
虽说商品很丰富，但竞争的火器照旧落在了"价钱"上。诚挚衫 200 日元（合 9.5 元）、首饰 100 日元（4.7 元）、T 恤只消 334 日元（16 元）。
与之违抗，比年优衣库却在海表里实行了提价战略。对日本的大学生、极新社会东说念主而言，究竟哪个更具备价钱上的引诱力，不言自明。
SHEIN 约略结束廉价的原因，群众依然不目生——借助中国广东的服装产业集群，通过 AI 来辅助潮水瞎想，同期在分娩体制上实行小单快反，裁汰成本，高效快速上新，逐日上新的商品数一度达到 3000 件，比传统的 Zara、优衣库更快。
图 | 业内有称：国内服装三分之一的产能王人给了 SHEIN
消耗行业独特讲消耗趋势。大口语来讲，等于把柄经济景况，去疏通卖东西的情势。SHEIN 在用户数上能高出优衣库，亦然执取到了日本群众的经济变化。
比年，日本媒体一直把我方称为"清寒的发扬国度"，软件开发价格酷爱酷爱是群众的薪资收入在曩昔 30 年没啥变化，致使比中国还低廉，最近一两年还受日元贬值影响，缩小了全球的骨子购买力。
日媒《东瀛经济周刊》前年 9 月曾引述牛津大学一位学者的盘问指出，英国的大学毕业生第一年年收入，按照购买力预备，十分于 478 万日元（合 22.7 万东说念主民币）；好意思国为 539 万日元（合 25 万东说念主民币），而日本大学毕业生年收只十分于 270 万日元（合 12.8 万东说念主民币）。
即便到了 25-34 岁这么的中间年事段，日本男性年收入也只十分于好意思国同龄男性的 72.4%。独一到了 45-54 岁这么的阶段，日本男性年收入才十分于好意思国的 91.8%。
相对酷爱酷爱酷爱酷爱上的"清寒中后生世代"，过日子的情势等于厉行从简。比年，日本上班族驱动流行" 1 亿攒钱法"，不是靠创业、搞副业，而是靠省吃俭用。不说 SHEIN，某种进度上，优衣库自己，曾经是在这一环境中成长壮大。
图 | 日本比年流行 1 亿日元攒钱法的书本
拿起老一代日本消耗者，内行对优衣库的印象仅仅首先于日本山口县的一家所在仓储型服装店，主要性格等于低廉。即便自后在广岛开出以"优衣库"为名的首家店，有一段时刻，消耗者也风气于剪掉优衣库的标签。因为群众的不雅念那时是"低廉等于不好"。
直到自后优衣库接踵发力面料科技，比如 heattech，才在日本国内打出优衣库的辨识度。在这之前，优衣库自身亦然以"低廉"为最大的火器，和 SHEIN 的发展想路大差不差。
要说"低廉"在日本究竟有若干竞争力，除了 SHEIN 的发展实绩约略解说除外，另一家在日本赶紧推广土地的 Temu（拼多多旗下国外品牌）也能解说。
2023 年 7 月，Temu 进击日本，本年 1 月，Temu 在日本的用户东说念主数依然高出 1500 万东说念主，比 SHEIN 更多。日媒报说念，Temu 每月用户东说念主数以 220 万东说念主的范畴增长，比较较于以女装为主的 SHEIN，以生计杂货为性格的 Temu，主义东说念主群更广。
Temu 也让周边邻居荒诞。本年 9 月，日本兵库县一位 50 岁傍边的窥察，在本年 3 到 6 月，执拗地让 21 位共事通过 Line 下载 Temu 并央求帮衬"砍一刀"，以获取 5 个免费礼物。
据自后的拜谒，21 位共事中有 12 位示意"不欢叫"，15 位共事登录 Temu 后速即卸载了 App。但对于那位受到警署申饬的窥察，有网友就捉弄，可能历久王人还差 0.0000001 刀。
#03
背靠中国纺织业的 SHEIN，在顶风中探索全球竞争战略
SHEIN 以廉价为火器在日本攻城略地，仅仅其全球化发展的一个缩影。
据媒体报说念，SHEIN 2023 年的全球营收达到了 450 亿好意思元，同比增长 55%。其中好意思国结束营收 81 亿好意思元，通盘这个词欧洲结束营收 88 亿好意思元。当中英国结束营收 20 亿好意思元，法国结束营收 16.4 亿欧元。
快速发展也招来了竞争敌手的"紧盯"。当今来看，柳井正的不信托，以及对 SHEIN 业务模式的质疑，在全球并非一个东说念主的声息。
就拿 SHEIN 在国外的最大市集好意思国来说，本年 9 月，好意思国秘书，将疏通 SHEIN 和 Temu 使用的小额货品关税革职要领。
这是好意思国的一项特例轨制，主要内容是"辞别 800 好意思元以下的小额货品征收关税"，且入口手续十分浅易。也等于说，从广东发往好意思国的 800 好意思元以下小额货品，王人无谓交纳关税。
好意思国方面称，在曩昔 10 年，SHEIN 愚弄该轨制出口的小额货品数目，由每年 1.4 亿件加多到 10 亿件，这一轨制成为"廉价服装免税出口到好意思国的罅隙"。
据统计，SHEIN 和 Temu 的对好意思出口，占到这一小额免税渠说念下好意思国入口额的 3 成。"当中不仅存在廉价及廉价背后的问题，还存在骚扰学问产权的商品"。
好意思国但愿对该特例轨制在 2024 年内作念出修改。一朝通过该法案，有可能会冲击 SHEIN、Temu 的出口。
外部情势剧烈变化，SHEIN 和 Temu 这一双源自中国的企业，在国外也"开打内战"。
图 | Temu 和 SHEIN 在国外相互告状
在曩昔一两年，SHEIN 和 Temu 相互诉讼，谴责对方骚扰学问产权。有些时候是上诉之后又相互取销。
最近的一次诉讼，是本年 8 月由 SHEIN 在好意思国对 Temu 拿起。SHEIN 指出：Temu 通过销售仿冒品的不方正关节获取消耗者，抢走了 SHEIN 的收入。同期指 Temu 至少有别称职工盗取了 SHEIN 的畅销商品交易奥密。还称 Temu 通过告白和外交媒体冒充 SHEIN，让但愿登陆 SHEIN 的消耗者骨子登上了 Temu。
对于 SHEIN 的指控，Temu 给以了否定。该公司关系庄重东说念主在接管外媒采访时示意："（SHEIN）这是令东说念主难以置信的恬不知愧。"
万般迹象王人自大，以"谁比谁更低廉"为竞争中枢的廉价出口模式接下来恐将靠近更大顶风。毕竟 SHEIN 依然在欧洲接连在营收上"赢了" H&M 和 Zara。
国内有识之士对国外对中国商品廉价的诸多谴责，一直不以为然。认为之是以廉价，是来自于中国的超大市集约略摊薄产业概述发展成本，让商品制形成本至少比国外低 30%-40%。即便某些国度提升关税，中国成品的成本也照旧具备竞争力，别传这少许也适用于新动力汽车。
当今，SHEIN 的最新动向是：疑似准备以 DPO（Direct Public Offering、互联网平直公开拓行）、而不是 IPO 的情势在英国谋划上市，估值从此前的 1000 亿好意思元裁汰到 500 亿英镑（约 660 亿好意思元）。
图 | SHEIN 的上市落脚点可能在伦敦
为了结束全球化发展，同期也为了避让国外业务的风险，SHEIN 正在把我方改形成一种"中新好意思"的新身份：总部迁至新加坡，中国密集刊出关系企业，但成就了供应链总部，同期赓续发力好意思国等国外市集。此举被钟情于能拖沓 SHEIN 此前的纯中国企业身份，便利它上市。
SHEIN 能否走出我方的旅途手机软件开发要多少钱，让本钱松连气儿，让柳井正们心折口服，前路必定还将愈加尖刻。