今年天猫双 11，“户外新贵”们迎来新机 ——“户外新贵”品牌销量大涨、中高端户外品牌排名发生变化、年消费超 5 万的高客单用户增加……
天猫双 11 开售首日，猛犸象和 Helly Hansen 开卖 20 分钟超去年 4 小时销售额，可隆用时 38 分钟，BOGNER 用时 1 小时…… 这些户外运动品牌从来不是大促中“低价囤货”的对象。
被誉为“滑雪服中的 Dior”，德国奢华运动品牌 BOGNER，单价 25200 元鹅绒滑雪服在天猫官旗中销量第一；“软壳鼻祖”猛犸象，经典款“红标软壳外套”，天猫官旗上的价格区间在 1700-2800 元左右；Helly Hansen 单价 3000 元以上的冲锋衣，爬上天猫动态冲锋衣热卖榜。
天猫双 11 第一阶段户外品牌销售成绩单显示，中高端户外品牌占据了榜单的半数席位。其中，户外新贵品牌如伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、萨洛蒙、昂跑、Lululemon 都实现了同比去年 20% 至 100% 的增长。“中产三宝”品牌甚至被户外品牌完全取代。
户外品牌高增长，运动品牌加速入局，得益于中产消费力的爆发。天猫数据显示，今年以来，软件开发公司户外类目中年消费 5 万元以上的用户人数，同比增长 35%；年消费 1～5 万元用户人数，同比增长 26%。
不久前发布的《2024 秋冬运动户外行业趋势白皮书》指出，天猫运动户外行业中，冲锋衣、运动羽绒服、运动鞋三个品类，呈现出明显的价格带增速变化，高价格带购买人群增长明显。1000-1500 元及以上高价格带冲锋衣，成交人数同比增长超 100%；2000 元以上高价格带运动羽绒服，成交人数同比增长 60% 以上；购买 800 元以上高价格带运动鞋的用户人数呈现出快速增长趋势，18-29 岁的年龄段用户翻倍增长，应用于徒步、登山、滑雪等热门户外活动的场景占比最多。
从品牌表现上，也印证了这一变化。天猫数据显示，双 11 至今，萨洛蒙官旗 1000-2000 元价格带商品成交笔数占比 45%；昂跑官旗 1000-2000 元价格带商品成交笔数占比 85%；始祖鸟官旗 2000-3000 元价格带商品成交笔数占比 22%；HOKA ONE ONE 官旗 1000-2000 元价格带商品成交笔数占比 53%。