| 发布日期：2024-10-30 08:20 点击次数：188 |
瞻望来岁，咱们以为荟萃文娱变现后劲有望开释，实质为王，头部公司工业化、IP化、铁汉恒强是永久趋势；在这个经由中产业链布局更深的平台型公司变现才能可能被进一步放大；而5G 期间的愚弄迟缓进修，云游戏和互动视频等买卖后劲待开辟，为行业发展带来新机遇。
提要
从细分板块来看，咱们以为荟萃文娱将络续成为传媒行业的迫切赛说念；但跟着互联网东说念主口红利基本清除，优质实质及变现模式挖掘将是中枢要点。
从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，实质分娩、渠说念分发、用户变现之间的链条缩小，直不雅表当今荟萃游戏公司研运一体、买量刊行及视频网站实质定制D2C模式；领有实质与渠说念上风的平台型公司有望通过实质和流量的连合，放大变现才能，实现价值和遵守的普及。
从竞争口头来看，咱们以为，头部公司获利于研发东说念主才、老本实力、居品矩阵等多地方上风，市占率有望普及，并在5G时刻篡改中具备上风。
各子板块不雅点如下：
荟萃游戏：咱们以为疫情带来的新增玩家和使用民俗有所千里淀，居品极品化程度提高，量度手游商场限制2021年在高基数配景下将录得14.4%增长，增速呈前低后高态势。此外，买量迫切性赢得进一步认同，加多曝光普及单款极品游戏活水天花板，咱们以为，头部公司成为买量商场竞争主力军。在竞争口头上，咱们看好头部公司随居品周期开释估值成立，品类多元化、出海商场布局进修有望普及收入巩固性进而带来估值蔓延。在产业链结构上，刊行端渠说念变革将普及优质研发商利润空间，及促进实质型游戏社区发展。在时刻上，云游戏带来模式篡改。
剧集视频：咱们判断长视频平台竞合深化，D2C趋势下实质溢价愈发涌现，提价与多元变现并行；追随渠说念实质干预加大，制作方与渠说念方通过定制剧局势渐渐形成更进修合作关联，头部制作方取得风险与收益的均衡，商场份额有望普及。
软件开发电影院线：咱们以为疫情缓解后电影票房增速或记忆常态轨说念，中性预估2021年较2019年增长5%至624亿元（不含办事费）；头部影投的市占率或进一步普及，以产业链一体化整合为指标的院线龙头以及票务大文娱平台有望络续受益。
营销告白：咱们量度2021年告白业筹办额增速有望回升至10%，商场将呈现三大趋势：1）需求聚首化：需求将络续聚首在中枢互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式篡改化，直播带货等营销格式将链接保持较高热度，品牌告白与成果告白会通、线上与线下渠说念并用的迫切性赢得更多认同。3）产业数字化：数据将愈加真切素质告白营销经由，普及告白遵守。
出书阅读：咱们以为免费阅读模式链接外拓轻度阅读用户，勉强费阅读形成补充，在线阅读抽象平台或多元化探索篡改模式；文体IP变现空间握住拓宽。一般文籍商场企稳回升，课本教辅施展慎重，看好主业慎重股息收益率高的公司。
抽象上述瞻望，咱们建议积极设立以游戏、视频为主的荟萃文娱行业和其余子行业龙头优质标的。
风险
行业增长低于预期，监管战略风险，优质实质供给不及。
正文
传媒行业2021年瞻望综述2020年追思：疫情配景下传媒行业事迹承压，线上线下子板块出现分化
疫情配景下2020年传媒板块事迹承压，逐季来看，净利润降幅逐季收窄，三季度复原正增长。1-3Q20，咱们统计的141祖传媒行业公司共计实现营业收入3,293.9亿元，同比下滑7.7%；实现归母净利润290.8亿元，同比下滑16.9%；收入及净利润均出现下滑，咱们以为主若是部分线下文娱板块受到了疫情影响。逐季来看，在疫情影响消退后，传媒行业供给和需求渐渐复原，事迹降幅逐季收窄。从子板块情况看，线上文娱板块施展亮眼；疫情拖累影视板块事迹。
图表: 传媒板块及各子行业净利润同比增速
府上开端：万得资讯，中金公司筹商部
估值仍处于历史低位，设立意愿下滑。自2015年6月的高点以来，传媒行业步入5年多的着落通说念。2020年（截止11月30日）中信传媒指数高潮4.4%，位列29个子板块中第22名。申万传媒指数市盈率最低为18.2倍（2018年10月18日），创2008年以来新低。适度2020年11月30日，申万传媒指数市盈率为30.0倍，仍低于2006年以来的历史平均水平（50.3倍），处于相对历史低位。
图表: A股各行业指数2020年及近五年涨跌幅
府上开端：万得资讯，中金公司筹商部 注：2020年涨跌幅统计适度11月30日
图表: 传媒行业估值水平
府上开端：万得资讯，中金公司筹商部
注：市盈率、市值统计均适度2020年11月30日
传媒板块重仓市值占比有所下降，设立意愿下滑。3Q20主动偏股型基金的重仓持股中传媒板块比重为2.15%，较2Q20环比下降1.91ppt。3Q20传媒板块的基金持仓占比与举座市值的差距为-0.19ppt，相较2Q20的+1.42ppt，举座由超配转为低配。
图表: 主动偏股型基金传媒持仓比例
府上开端：万得资讯，中金公司筹商部 注：个股市值为2019年9月30日的收盘市值
2021年传媒行业契机研判：三个视角选股，极品实质为王，平台价值放大，头部铁汉恒强
昔日五年传媒行业一直处于下行周期，现时板块不管是从完全估值/相对估值，照旧从基金持仓比例来看，仍处于底部区间。瞻望来岁，咱们以为荟萃文娱变现后劲有望开释，实质为王，头部公司工业化、IP化、铁汉恒强是永久趋势；在这个经由中平台型公司变现才能可能被进一步放大；而5G 期间的愚弄迟缓进修，云游戏和互动视频等买卖后劲待开辟，为行业发展带来新机遇。
► 从细分板块来看，咱们以为荟萃文娱获利于实质升级、变现模式多元化，将络续成为传媒行业的迫切赛说念；但跟着互联网东说念主口红利基本清除，优质实质及变现模式挖掘将是中枢要点。
► 从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，实质分娩、渠说念分发、用户变现之间的链条缩小，直不雅表当今荟萃游戏公司研运一体、买量刊行及视频网站实质定制D2C模式；领有实质与渠说念上风的平台型公司有望通过实质和流量的连合，放大变现才能，实现价值和遵守的普及。
► 从竞争口头来看，咱们以为，头部公司获利于研发东说念主才、老本实力、居品矩阵等多地方上风，市占率有望普及，并在5G时刻篡改中具备上风。
图表: 传媒各子板块中枢不雅点
府上开端：中金公司筹商部
荟萃游戏：常态化增长背后的三大趋势：实质为王、渠说念变革和篡改加速2020年追思：疫情环境下贱戏商场短期爆发式增长，渠说念变革进行时
1-3Q20中国游戏商场蕃昌发展。1-3Q20手游商场收入1,555.2亿元，同比增长31.9%，咱们判断高增长主要由于：1）上半年疫情期间活跃用户限制和玩家时长普及；2）三季度以来，上半年研发程度受到疫情影响的新品聚首上线，丰富了游戏商场实质供给。其中三季度在二季度高基数基础上仍实现了环比增长，咱们以为这体现了疫情后新增玩家的千里淀和玩家永久游戏民俗的养成，游戏商场在疫情后仍保持慎重增长态势。
图表: 2010年至1-3Q20中国游戏商场收入限制
府上开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司筹商部
图表: 2016年至1-3Q20中国游戏商场细分类目限制占比变化
府上开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司筹商部
图表: 2010年至1-3Q20中国转移游戏商场收入限制
府上开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司筹商部
图表: 3Q15-3Q20中国转移游戏商场限制（按季度）
府上开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司筹商部
从驱动因素看，疫情后新用户千里淀，永遥望ARPU增长驱动商场限制扩大。
图表: 3Q18-3Q20转移游戏用户限制及增速（按季度）
府上开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司筹商部
图表: 3Q18-3Q20转移游戏ARPU水平及增速（按季度）
府上开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司筹商部
中性假定下，咱们量度2020年手游商场限制同比增长30%。全年来看，1-3Q20手游收入1,555.22亿元是2019年全年的98.4%；筹商头部公司要点居品在三季度末及四季度聚首上线，4Q20收入有望稳中有升。中性格形下，咱们量度4Q20手游商场限制503.4亿元，环比下降1.0%；对应2020年全年总收入限制2,058.6亿元，同比增长30.2%。
图表: 1Q19-4Q20单季度游戏商场限制及预测
府上开端：中国音数协游戏工委，国外数据公司，伽马数据，中金公司筹商部
图表: 2017-2020年度游戏商场限制及预测
府上开端：中国音数协游戏工委，国外数据公司，伽马数据，中金公司筹商部
2021年瞻望：商场复原常态化巩固增长，实质为王络续，行业步入渠说念变革期，时刻篡改加速
中性格形下，咱们量度2021年转移游戏商场限制为2,354.1亿元，同比增长14.35%。瞻望畴昔，咱们判断，畴昔商场限制扩大的驱能源将更多来自于用户付费才能及意志普及、居品极品化程度普及带来的ARPU水平提高。
图表: 2021年转移游戏行业商场限制及预测：高基数影响表不雅增速，中性格景下量度增长14.35%
府上开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，国外数据公司，中金公司筹商部
实质为王，优质游戏商场认同程度普及对研发薄情更高要求，头部公司研发干预络续加大。瞻望畴昔，咱们以为，买量竞争愈加强烈、战略端的极品化导向、玩家对游戏品性要求的普及共同导向了对游戏研发极品化的更高要求。从新部厂商居品储备情况看，2021年为居品大年，各厂商均储备了数目丰富的居品。2021年亦然头部厂商居品多元化策略得到考据的要津一年，咱们量度，策略、二次元、舍弃、失业等品类新品上线有望丰富头部研发商居品矩阵。
图表: 部分游戏公司研发体系暗意图
府上开端：公司公告，中金公司筹商部
渠说念变革：买量对产业链影响链接深化，渠说念与研发商的争论远未扫尾。从永久趋势看，咱们量度，迫于践诺压力安卓渠说念可能会渐渐责备现时跨越50%的分红比例，但这还是由将较为漫长。此外，先官网+买量，后安卓渠说念的作念法畴昔会得到更多厂商的怜爱，而安卓渠说念将成为居品触达长尾用户的有意补充。
图表: 未汲取或宽限上架安卓愚弄商店渠说念的典型游戏居品（不完全统计）
府上开端：TapTap，Bilibili，好游快爆，愚弄宝，360手机助手，九游，小米愚弄商店，华为愚弄商场，游戏官网，中金公司筹商部 注：1）适度2020年10月20日，TAPTAP独占游戏达130款（取在TapTap打上“TapTap独家”标签的App）；2）此处渠说念仅计安卓端；3）标红处为官网炫耀的下载渠说念；4）“√”为证实上线该渠说念或已上线该渠说念，“预约”清晰暂未发达上线该渠说念（部分笃定上架，但时候未到）
时刻篡改：5G时刻愈加进修，云游戏有望落地进修。在昔日一年中，咱们不雅察到云游戏在中国游戏行业的络续发展。咱们判断，一方面跟着5G时刻络续发展，适度云游戏大限制实践的成本、带宽等时刻问题将得到进一步处治；另一方面云游戏研发商在研发上将络续鞭策，畴昔有望推出完全基于云环境的原生云游戏。
1、排列三最近两期百位号码分别开出2和3，历史上百位号码连续两期分别开出2和3的奖号出现了56期。前五期开出之后其下期奖号分别为：014、096、790、590、548；
投资建议：看好研发才能络续普及，具备买量刊行上风的研运一体龙头公司
筹商到行业仍保持较高增速、龙头市占率聚首及云游戏带来产业新契机，咱们以为行业估值具备进一步上行能源。
剧集视频：产业链合作深化，关切实质溢价2020年追思：实质制作络续出清，长视频平台进入存量竞争
剧集技俩刊行和备案数目络续下滑，行业加速出清。凭证广电总局的数据，2020年前三个季度共有121部电视剧取得刊行许可证，同比减少25.8%。备案端的下滑迹象也较为较着。凭证电视剧鹰眼数据炫耀，2020年1-11月共有300部剧组开机，开机技俩数同比也下降7.4%。
图表: 2020年电视剧季度刊行数目络续下降
府上开端：广电总局，中金公司筹商部
图表: 2020年电视剧月度备案公示数目亦有下滑
府上开端：广电总局，中金公司筹商部
图表: 2020年要点荟萃剧月度拍摄备案数目有所波动
府上开端：广电总局，中金公司筹商部
图表: 2020年4月启动剧集开机数目迟缓复原
府上开端：电视剧鹰眼，中金公司筹商部
长视频平台进入存量博弈，芒果TV踏进第二梯队。2020年10月爱奇艺/腾讯视频/优酷的月活跃用户数（MAU）同比有所下降，而芒果TV的MAU同比大幅增长55.7%至1.83亿，踏进第二梯队。从用户重合度来看，长视频平台间重合度在20%至51%的较高水平，咱们判断，长视频行业进入存量博弈阶段，形成“两超+两强”的竞争口头。
图表: 长视频平台月活跃用户数（MAU）情况
府上开端：QuestMobile，中金公司筹商部
图表: 长视频平台单用户日均使用时长情况
府上开端：QuestMobile，中金公司筹商部
付费渗入络续，但头部平台付费会员增速放缓，告白业务施展分化。适度3Q20，爱奇艺、腾讯视频的付费会员数目均有下降；芒果TV付费会员数仍处于快速增永久。此外，2020年疫情渐渐缓解后告白行业虽有所复苏，但头部平台的告白业务施展仍受影响有所分化，芒果TV 1H20告白收入实现增长。
图表: 爱奇艺和腾讯视频付费会员数增速放缓
府上开端：各公司公告，中金公司筹商部
注：爱奇艺会员数禁受期末订阅用户数(number of subscribing members)口径。
图表: 1-3Q20爱奇艺在线告白络续下滑
府上开端：爱奇艺公司公告，中金公司筹商部
2021年瞻望：制作与渠说念合作深化，长视频平台拓展变现空间
渠说念畴昔实质干预加大，剧集成本进一步结构性优化。咱们以为，优质实质需求鼎沸，长视频平台进入存量博弈阶段后，竞争策略由量转质，转向通过刚正或定制创造平台独播实质的互异化竞争。咱们以为，通过强化对影视制作各个圭臬的轨范，剧集制作成本在各圭臬间有望得到结构性优化，平台和制片方进一步把控实质品性和制片成本。
图表: 3Q20爱奇艺实质成本占比63.5%
府上开端：爱奇艺公司公告，中金公司筹商部
图表: 芒果超媒1H20影视版权的净加多22.30亿元
府上开端：芒果超媒公司公告，中金公司筹商部
图表: 腾讯视频量度2021-2023年实质干预近千亿元
府上开端：2021腾讯视频V视界大会，中金公司筹商部
险阻游产业链合作加深，剧集制气魄险收益有望均衡。咱们量度，传统版权剧销售模式份额或迟缓下降，定制剧等渠说念方和制作方风险共担的深度合作模式渐渐成为剧集实质制作行业的主流，剧集制作公司风险与收益取得进一步均衡。咱们以为，领有中枢创意资源、塌实的极品剧制作才能的头部剧集制作公司在大体量制作剧集技俩上仍具备互异化上风。咱们量度，头部剧集制作公司通过平台定制剧等格式或进一步扩大产量并加强培养团队，商场份额有望进一步提高。
关切D2C趋势下实质溢价，渠说念提价与多元变现并行。咱们以为，实质分众和科技篡改疏导作用下，D2C（Direct-to-Consumer）模式成为视频平台畴昔永久发展的标的。咱们判断，一方面，实质分众下短剧化趋势初步涌现，而长视频用户迟缓培养进修的付费民俗。另一方面，疏导时刻篡改驱动，长视频实质场景上风或将在品牌营销和电商购物方面延长，为其买卖化提供多元的变现标的。咱们以为，D2C趋势实质溢价有望进一步助力最初实现互异化篡改的长视频平台体现相比上风。
图表: 爱奇艺2020年11月初度提价
府上开端：爱奇艺，Netflix，中金公司筹商部
投资建议：关切制片方事迹复苏，链接看好抽象才能致胜的视频平台
制作端：咱们以为，行业调整进入后期。跟着库存的陆续出清以及行业产量的下降，产业链供需口头有望进一步改善，在产能出清和供给优化下，龙头公司聚首度或进入普及阶段。外部因素扰动渐渐消解，保持巩固分娩才能且领有丰富实质储备的头部制作公司有望保有竞争上风。
平台端：咱们以为，长视频平台渐渐从大幅外部实质采购来转向采选精确化和集约化的互异化实质策略，软件开发价格加大刚正（定制）力度；而实质监管趋紧也对平台把控实质薄情更高要求。咱们以为，领有体系化实质制作才能、精确的用户定位和特有的会员运营才能的视频平台有望络续受益于这一趋势，基于优质实质多元拓展变现空间。
电影院线：优质实质驱动慎重发展，单银幕产出有望复原2020年追思：票房稳步复原，渠说念聚首度进一步普及
疫情后票房慎重复苏，国庆档同比复原87.2%。2020年1-11月，寰宇电影商场累计实现票房150.99亿元（不含办事费，下同），同比下降72.9%；不雅影东说念主次4.4亿东说念主次，同比下降72.3%；平均票价33.9元，较2019年同期同比下降1.9%。
图表: 2011-2020年国内电影票房及增速：疫情后迟缓复原
府上开端：艺恩，中金公司筹商部
注：票房不含办事费；2020年数据适度11月30日。
图表: 2011-2020年国内不雅影东说念主次及增速：疫情后迟缓复原
府上开端：艺恩，中金公司筹商部 注：2020年数据适度11月30日。
图表: 2011-2020年国内电影平均票价及增速：受疫情影响较为应付
府上开端：艺恩，中金公司筹商部 注：2020年数据适度11月30日。
图表: 2020年单月票房及同比增速：2020年9月以来慎重复苏
府上开端：艺恩，中金公司筹商部
注：2020年其余月份受疫情影响影院关停，票房数据不具备可比性。
分析2020年票房走势不错发现，实质供给已成为票房施展的决定性因素。而从实质施展角度，咱们以为2020年国内电影商场延续“品性为王”和主旋律题材多点着花的特性。
图表: 2017-2020年头部影片豆瓣评分情况：票房与口碑相转圜
府上开端：艺恩，豆瓣电影，中金公司筹商部
注：评分按不含办事费票房加权平均；2020年数据适度11月30日，豆瓣评分适度2020年12月1日。
图表: 2020年要点主旋律电影情况
府上开端：艺恩，豆瓣电影，中金公司筹商部
注：票房不含办事费；数据适度2020年11月30日；豆瓣评分适度2020年12月1日。
渠说念蔓延放缓，聚首度有所普及。适度2020年11月底，寰宇共有影院11,061家与2019年12月底的11,040家基本持平；银幕数较2019年12月底增长1.3%；寰宇新建影院831家，较2019年全年责备42.7%；关停影院434家，同比加多2.4%。
图表: 2017-2020年分线城市新建影院数目：新建速率降速
府上开端：艺恩，中金公司筹商部
注：2020年数据适度11月30日。
图表: 2017-2020年分线城市关停影院数目：关停速率加速
府上开端：艺恩，中金公司筹商部
注：2020年数据适度11月30日。
影投公司进一步聚首化，部分龙头公司市占率普及较着。影投公司前10名中，少数筹办现象细密的龙头影投公司商场聚首度施展亮眼，排行首位的万达电影2020年1-11月商场份额同比普及1.97ppt至17.9%。咱们以为，尾部个体影院受限于资金等方面因素，在疫情影响下有所出清；而头部影投公司复工复产准备更为充分，复原进程较快。
图表: 2015-2020年国内影投公司商场聚首度略有提高
府上开端：艺恩，中金公司筹商部
注：2020年数据适度11月30日。
图表: 2020年1-11月国内影投公司票房Top10：竞争口头相对巩固
府上开端：艺恩，中金公司筹商部
注：2020年数据适度11月30日。
2021年瞻望：电影票房记忆常态，单银幕产出有望基本复原
票房增速或记忆常态轨说念，中性预估2021年较2019年增长5%。假定疫情得到灵验收敛且实质供给相对足够，咱们量度2021年国内票房复原至慎重增长轨说念，中性格形下量度2021年票房为624亿元（不含办事费，下同），较2019年增长5.0%。
图表: 2021年中国内地票房预测：中性格形下624亿元
府上开端：艺恩，世界银行，中金公司筹商部
注：1)票房口径为不含办事费。2)单银幕产出=当年票房/((当年银幕数+上年银幕数）/2)。3)寰宇东说念主口预测禁受世界银行东说念主口预测值。4)东说念主均年不雅影次数=不雅影东说念主次/(当年寰宇东说念主口+上年寰宇东说念主口)/2)。
单银幕产出有望基本复原，聚首度或进一步普及。中性格形下，咱们量度2021年国内影院的单银幕平均票房将较2019年水平企稳至89.5万元，如若行业举座单银幕产出企稳，筹商到虽行业举座筹办压力有缓解，但影院筹办遵守分化仍可能导致部分影院出清。咱们量度影院行业在短期分散程度或有一定幅度下降，中永久行业整合程度可期。
图表: 2012年至2021年寰宇影院单银幕产出及预测：单银幕产出或基本复原
府上开端：艺恩，中金公司筹商部
注：2013至2021年单银幕产出=当年票房/（（当年银幕数+上年银幕数）/2）；2012年单银幕产出=当年票房/当年银幕数。
猫眼文娱握住向产业链各圭臬延长，渠说念上风赋能实质开辟与刊行。电影刊行方面，猫眼文娱策略主若是分散投资和以投资带动刊行，刊行才能主要体当今刊行有计算和刊行资源。实质开辟方面，公司量度加大电影和电视剧开辟力度，握住进取游延长。瞻望2021年，猫眼主控电影储备丰富；电视剧方面，与腾讯视频合作2部。从永久来看，咱们仍然看好猫眼文娱通过数据+时刻赋能文娱实质产业链各个圭臬，打造线上＋线下全文娱平台。
实质系列化开辟陆续落地，IP变现存望链接拓展。瞻望2021年，咱们判断，制作公司有望链接迎来系列化开辟的新作，如万达影视等出品的《唐东说念主街探案3》等。咱们以为，固然电影实质IP化仍处发展初期，但多个标杆技俩取得较好成绩，将激刊行业更多资源干预，推动系列化实质的分娩和把控才能的普及。
投资建议：大文娱平台初现，长线布局渠说念和实质龙头
咱们以为，住户握住普及的文娱消费需求仍将复古电影永久商场空间。跟着不雅众审好意思品位的进修，制作端已经迈入品性驱动的良性发展阶段。渠说念方面，影院的筹办遵守有望跟着单银幕票房的企稳回升而复原。具体来看：
►票务平台：猫眼文娱+阿里影业双寡头不仅占据电影票务销售商场的主要份额，已成为电影刊行中举足轻重的力量。凭借海量数据及雄伟的时刻器具赋能产业链，票务巨头畴昔有望电影产业变革中饰演要津变装，并具备成长为抽象性文娱产业办事平台的后劲。
►渠说念：行业举座新建影院速率放缓，影院筹办遵守仍将分化，低效供给亦有望被加速淘汰。院线龙头公司凭借致密化运营才能和限制效应，或受益于单银幕产出企稳带来的盈利复原。
►实质：中国电影产业正在迟缓走向工业化，并有望在疫情缓解后记忆常态发展轨说念。消费者握住升级的实质需求将为高品性实质注入买卖后劲。建议关切具有工业化、体系化的实质开辟才能，以及领有自主IP的极品制作/刊行公司。
营销告白：后疫情期间三大趋势：需求聚首、模式篡改和数字营销2020年追思：疫情后告白需求快速复苏，数据赋能愚弄络续拓展
2020年的营销行业在履历一季度疫情“打断”需求的不利环境后，从2Q20起启动渐渐复苏，咱们不雅察到商场在三个方面的变化：需求聚首化、模式篡改化、产业数字化。
疫情后告白需求渐渐复原，媒体分化口头加速，需求向优质媒体聚首。2020岁首的新冠疫情打断了告白行业的复苏节拍， 1-3Q20告白商场刊例忽地同比下降15.4%。咱们预期2020年全年告白业筹办额增速为1.0%，对应0.86%的告白强度，较2019年的0.88%有所回落，反应了疫情影响下，告白主告白开销严慎。
图表: 2019年9月~2020年9月全媒体告白刊例忽地同比/环比增速
府上开端：CTR，中金公司筹商部
图表: 2009-2020E中国告白业筹办额及增速
府上开端：《当代告白》，国度商场监督顾问总局，中金公司筹商部
从主要媒体筹办现象看，媒体分化口头加速。一方面，1-9月传统媒体如电视、报纸、杂志和播送刊例忽地大幅下降；另一方面，电梯海报、电梯LCD媒体告白刊例忽地同比增速从5月起便复原了双位数的高增长。由此可见，在宏不雅经济并不乐不雅的配景下，告白主投放告白时更多倾向于散失面广、曝光度高的优质中枢媒体。
图表: 2019年9月&2020年9月各绪论告白刊例忽地同比变化
府上开端：CTR，中金公司筹商部
注：CTR互联网数据不含转移端。由于CTR现时取消了之前的以3/6/9/12月数据代替季度的格式，因此咱们以最新的9月数据为例进行分示例
图表: 2020年1-9月电梯LCD/电梯海呈报白刊例忽地同比变化
府上开端：CTR，中金公司筹商部
图表: 近一年影院视频告白刊例忽地vs.影院票房收入（不含办事费）的月度同比变化
府上开端：CTR，猫眼App，中金公司筹商部
从告白主结构看，消费品告白主投放络续，新品牌加码中枢媒体。咱们不雅察到新消费品牌在线上渠说念如在线视频、短视频等绪论宣传；也渐渐通过电梯媒体等渠说念掀开线下商场。在这一趋势下，分众传媒消费品告白主占比亦络续普及，1H20消费品告白主收入占比接近40%。
图表: 电梯LCD前十品类刊例忽地同比变化
府上开端：CTR，中金公司筹商部
图表: 电梯海报前十品类刊例忽地同比变化
府上开端：CTR，中金公司筹商部
模式篡改化：网红经济、直播带货等新营销想路，促进营销模式篡改。2020年是网红经济爆发的一年，直播带货、KOL合作等新的营销格式也为告白代理公司提供了更大的发展空间。部分头部营销公司启动从单纯的告白代投，深化到MCN变装的全链路整合。
产业数字化：数字化改变营销行业形态，普及告白投放遵守并买通线上线下营销场景。在线上，数字化基于数据日益优化，媒体告白投放引擎功能日益雄伟，基于标签组定向投放的遵守普及较着。在线下，数字化赋能线下告白，买通线上线下营销场景。此外，专科数据智能办事商快速发展，逐日互动以数据赋能产业。
2021年瞻望：需求络续复苏，中枢媒体价值突显
咱们量度2021年告白业筹办额增速有望回升至10.0%，对应告白强度回升至0.87%。筹商到消费拉动的结构性经济增长，以及品牌形象塑造的永久需求，咱们以为中国告白强度永久将往西洋发达国度1%控制的水平爬升。
图表: 2013-2021E告白业筹办额
府上开端：国度统计局，中国告白协会，中金公司筹商部
在后疫情期间，咱们判断需求聚首化、模式篡改化、产业数字化三大趋势将络续。1）需求聚首化：咱们判断，需求将络续聚首在中枢互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式篡改化，直播带货、网红种草、外交话题引爆等营销格式将链接保持较高热度，但跟着直播带货频次提高，告白主将渐渐意志到品牌告白与成果告白会通、线上与线下渠说念并用的迫切性，一方面通过直播带货等平直格式普及销量；另一方面通过品牌告白设立企业永久形象。3）产业数字化：数据将愈加真切素质告白营销经由，普及告白遵守。
图表: 2021年中国告白主量度加多预算的线上媒体营销模块
府上开端：艾瑞研究，中金公司筹商部
图表: 2021年中国告白主量度加多预算的户外媒体营销模块
府上开端：艾瑞研究，中金公司筹商部
投资建议：看好中枢媒体永久价值，关切数据驱动的营销办事商和营销代理行业新机遇
咱们以为2021年告白商场需求有望企稳回暖，但媒体里面结构分化仍将络续，以消费行业为主的品牌告白主预算将向转移互联网和数字化户外媒体聚首，电视等传统媒局势微趋势延续。从产业链价值分派角度来看，咱们建议从三个角度选股：
1）把抓中枢媒体永久价值，头部公司里面络续优化，同期经济复苏周期或具备筹办杠杆：中枢媒体具备较强说话权，有望络续诱骗告白主预算流入。同期，由于媒体营业成本相对固定，在宏不雅经济企稳复苏进取周期，预算流入带来的利润弹性相对可不雅。除了外部告白需求回暖，头部公司里面络续优化是利润络续回升的中枢动能。
2）关切数据和时刻驱动的互联网营销办事商：数字营销的快速发展为专科的数据智能办事商发展提供了广袤的商场空间，咱们量度数据智能办事落地场景将愈加丰富和多元。
3）关切网红经济发展带来的营销代理行业新机遇：咱们量度头部营销代理公司将络续深挖产业链，买通险阻游，有望赢得更大的利润空间。
出书刊行：行业渐渐复苏，教辅课本凝视价值突显2020年追思：教辅课本发展慎重，但疫情致一般文籍商场限制下降
疫情拖累2020年文籍商场施展，2Q20起商场渐渐复原。2020岁首的新冠疫情对文籍商场变成了较大影响，导致1Q20文籍商场销售码洋限制同比下降15.9%。咱们判断，2020年全年文籍商场仍承压。瞻望2021年，咱们量度文籍商场有望受“建党100周年”主题出书，少儿及课本教辅等相对刚需类文籍带动，商场限制实现企稳回升。
图表: 寰宇文籍零卖商场销售码洋限制及增速
府上开端：开卷信息，中金公司筹商部
出书行业触及课本教辅业务的16家公司1-3Q20举座实现营收690亿元，同比下降6.9%，降幅较前年同期的0.3%扩大，但收入逐季复原。2020岁首疫情亦对国有出书公司事迹产生影响，跟着疫情缓解后，国有出书公司事迹逐季复原的趋势也较为较着，前三季度17家出书公司收入同比增速区分为-19.0%/-3.1%/-0.1%。
图表: 2013至1-3Q20 16家触及课本教辅业务的国有出书公司营业收入及增速
府上开端：公司公告，中金公司筹商部
图表: 1-3Q20 16家触及课本教辅业务的国有出书公司收入及同比增速
府上开端：公司公告，中金公司筹商部
2021年瞻望：一般文籍商场有望回暖，教辅课本凝视价值凸起
东说念主均阅读量基本巩固，但文籍阅读时长有所下降。咱们判断，中永久看转移端和荟萃端仍将占据全球的主要阅读时候；但文籍阅读行为一种迫切绪论仍将领有迫切地位，同期跟着一般文籍商场文籍品性络续普及，优质实质有望诱骗更多读者眼球。
图表: 中国国民年东说念主均阅读量相对巩固
府上开端：中国新闻出书筹商院，《寰宇国民阅读访问讲述》（第八次到第十七次），中金公司筹商部
图表: 不同绪论日均阅读时长对比
府上开端：中国新闻出书筹商院，《寰宇国民阅读访问讲述》（第八次到第十七次），中金公司筹商部
股息收益慎重，课本教辅出书公司凝视价值突显。课本教辅商场积年来均保持巩固增长，分红比例高疏导较高的股息收益率，给投资东说念主带来慎重的呈报，具备较着的弱周期属性。
投资建议：关切一般文籍龙头公司，优选课本教辅主业增长慎重、股息收益率高的国有出书公司
一般文籍：龙头公司发展加速，民营出书公司迎来上市潮。本年以来，跟着读客文化首发过会见效上市，浙版传媒、果麦文化等多家出书公司在呈报IPO，一般文籍商场老本动作庸俗，老本入场加速了一般文籍龙头公司的发展速率，铁汉恒强态势进一步突显，建议投资东说念主勾通估值布局。
课本教辅：弱周期属性，看好主业慎重发展、股息收益率高的公司。瞻望畴昔，该板块弱周期属性显贵，龙头公司课本教辅业务受益于义务西席阶段入学东说念主数加多、西席受贵重程度普及等因素，咱们量度将增长慎重。同期买卖模式巩固，现款流健康、欠债率较低；疏导不俗的股息率，较为适应完全收益导向的投资东说念主设立。咱们优选主业增长慎重，业务筹办风险小，钞票健康，预期股息收益率可不雅的品种。
在线阅读：免费阅读或迎变局，IP变现后劲迟缓开释2020年追思：免费阅读景气度升高，以作者为中枢生态建设络续鞭策
荟萃文体用户限制仍有增长，免费阅读愚弄络续引流。1H20中国荟萃文体用户限制达4.67亿东说念主，同比增长8.1%。免费阅读愚弄孝顺主要行业增量，而传统付费阅读愚弄的用户数自2020年以来有所下滑。咱们判断，免费阅读用户群体与付费阅读用户群体形因素层，免费阅读的络续引流或大部分为外部用户，行业外拓空间仍具备一定设想力。
图表: 2020年荟萃文体用户限制增速放缓
府上开端：CNNIC，中金公司筹商部
注：1H20手机荟萃文体用户限制未线路。
图表: 2020年传统付费阅读头部愚弄MAU络续承压
府上开端：QuestMobile，中金公司筹商部
注：录取在线阅读分类下每月MAU top30愚弄，剔除百度文库及西席类愚弄；传统付费阅读头部愚弄包括掌阅、QQ阅读、书旗演义、发轫念书、搜狗阅读、百度阅读、咪咕阅读、多看阅读；新兴免费主流愚弄包括番茄免费演义、七猫免费演义、疯读演义、必看免费演义、连尚念书。
图表: 付费阅读和免费阅读愚弄之间用户重合率较低
府上开端：QuestMobile，中金公司筹商部
注：用户重合率=两愚弄重合用户数/愚弄本人当月活跃用户数，禁受2020年10月数据诡计。
作者激发是在线阅读平台迫切着眼点，“作者-平台-读者”实质生态体系构建是付费阅读和免费阅读平台永久发展之本。筹商到作者是在线阅读平台的根基，2020年在线阅读平台纷纷推出作者激发计算，以推动实质生态建设。
2021年瞻望：实质储备迫切性普及，IP全产业链拓展迟缓达成
免费阅读：链接外拓轻度阅读用户，勉强费阅读形成补充。2020年9月在线阅读行业新增用户中35岁以下、男性用户居多。何况疫情后免费阅读愚弄告白投放也有所回升。咱们以为，瞻望2021年免费阅读行业举座量度处于景气度上行轨说念，具备链接外拓轻度阅读用户的后劲。
图表: 2020年6月至10月部分免费阅读愚弄投放告白数较着回升
府上开端：App Growing，中金公司筹商部
注：2020年9月为上半月（9月1日-9月16日）数据，全月数据或高于图表中数值。
IP联动：优质实质迫切性愈发凸起，变现空间具备延展后劲。2020年以来，IP剧数目占比有所提高，优质文体IP对视频实质创作孝顺度普及，瞻望2021年，咱们判断此普及趋势有望延续。
图表: 2021年长视频平台拟播出电视剧IP组成
府上开端：2020爱奇艺iJOY悦享会，腾讯视频V视界大会，优酷文娱营销，芒果TV2021芳华新芒品鉴会，中金公司筹商部
图表: 2021年长视频平台拟播出电视剧IP开端分散
府上开端：2020爱奇艺iJOY悦享会，腾讯视频V视界大会，优酷文娱营销，芒果TV2021芳华新芒品鉴会，中金公司筹商部
投资建议：关切免费阅读竞争口头变化和IP运营的永久价值
咱们以为，瞻望2021年，凭借进修的实质创作机制、活跃的用户社区等上风，传统头部阅读愚弄在免费阅读范围具备拓展可能性，丰富优质实质和较强平台运营才能是经久留存用户的要津因素，实质积存深厚、领有完善的作者培养和激发机制的龙头公司具备较高竞争壁垒，免费阅读疏导短视频等多种泛文娱类型可能会加速渗入。此外，文体IP和影视、游戏、动漫等的深度联动和一体化运营也有望迟缓落地，推动IP买卖价值络续普及。
本文开端：中金点睛 (ID:CICC_Perspective)，作者：中金点睛，原文标题：《中金传媒行业2021年瞻望：实质为王，平台助力制作一个软件要多少钱，时刻篡改驱动行业发展》
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